تقييم العلامة التجارية كمفهوم هو القيمة الصافية لجميع الأصول الملموسة وغير الملموسة للشركة .
حيث يعد تقييم العلامة التجارية هو طريقة لتقدير القيمة الإجمالية للعلامة التجارية .
وتقييم العلامة التجارية هو أسلوب لتقييم قيمة العلامة التجارية بناءً على الأداء المالي والمساواة في العلامة التجارية وتصور العملاء وما إلى ذلك.
في الماضي كان تقييم العلامة التجارية يعتمد فقط على قيمة الأصول الملموسة حيث ظهرت إجراءات تقييم العلامة التجارية المناسبة .
ومع مرور الوقت ظهر قول شائع يقول إذا تم تقسيم شركة وكان لدى شخص واحد كل الأرض والطوب والبلاط والشخص الآخر لديه اسم العلامة التجارية والعلامة التجارية وما إلى ذلك فإن ذلك سيكون أكثر فائدة.
كجزء من إدارة العلامة التجارية يساعد تقييم العلامة التجارية في فهم القيمة الإجمالية للعلامة التجارية للشركة.
مناهج تقييم العلامة التجارية
تقييم العلامة التجارية هو ثلاثة مناهج رئيسية لتقييم العلامة التجارية ونماذج تقييم العلامة التجارية هي نفسها نماذج قياس الأصول الملموسة. هم أنهم:
1. نهج التكلفة .
2. السوق .
3. الدخل .
هذه هي النماذج و الطرق التي يتم من خلالها تقييم العلامة التجارية.
وفي سوق اليوم تحمل قيمة العلامة التجارية أهمية كبيرة ويجب أن يكون هناك أشخاص ذوو خبرة مناسبة يقومون بتقييم العلامة التجارية لأن ذلك من شأنه أن يتحدث عن إجمالي قيمة الأصول للشركة.
أهمية تقييم العلامة التجارية
1. عمليات الاندماج والاستحواذ:
عادة لا تدفع شركة أو مؤسسة القيمة الدفترية أثناء الاستحواذ على كيان تجاري آخر حيث يعرف الآن الفرق بين سعر الاستحواذ المدفوع والقيمة الدفترية باسم الشهرة.
ويمكن تعريف الشهرة على أنها قيمة الكيان التجاري الذي لا يُنسب مباشرة إلى أصوله وخصومه الملموسة.
يساعدنا تقدير القيمة المالية باستخدام تقييم العلامة التجارية على تحديد العلاوة على القيمة الدفترية التي يجب أن يدفعها المشتري.
2. الترخيص:
أحد الأساليب للاستفادة من قيمة العلامة التجارية القوية هو توسيع العلامة التجارية أو السماح بها ومن الممكن لكل من المرخص والمرخص له أن يربحا مالياً من مسار العمل المرخص له .
حيث يربح المرخص من مصدر دخل آخر يتطلب الحد الأدنى من المضاربة الرأسمالية ويستفيد المرخص له من خلال وجود قناة منخفضة والإعلان ويحصل العميل على التكاليف.
3. التمويل:
في حين أن الشركات لا تنقل علامات في سجلاتها النقدية كموارد طويلة الأجل فإن الأسواق المرتبطة بالمال تدرك مدى التزام العلامات التجارية باحترام المستثمر .
وتحصل المؤسسات ذات العلامات التجارية القوية باستمرار على شروط ميزانية مفضلة على المؤسسات ذات العلامات التجارية الرديئة .
وكلما زاد تقدير العلامة التجارية من خلال تقييم العلامة التجارية ، كانت الشروط أفضل.
4. مراجعات العلامة التجارية
عادةً ما تستلزم مراجعات الاستثمار للعلامة التجارية المقارنة بين العلامات التجارية وضد المنافسين من الإجراءات الصارمة.
مثل المبيعات وحصة السوق والتدابير اللينة مثل السمعة والوعي بالنسبة لبعض العلامات التجارية من المهم أيضًا تحديد القيمة المالية .
حيث تسمح تقييمات العلامة التجارية للشركات بقياس عائدها على الاستثمار في العلامة التجارية وتطوير استراتيجيات استثمار مناسبة عبر مجموعة من العلامات التجارية.
5. تخصيصات الميزانية:
يتم استخدام المزيج التسويقي من قبل المعلنين الذين يجب أن يستقروا على الخيارات حول تخصيص خطة الإنفاق والأصول.
يمكن للمؤسسات الآن أن تقيس بشكل أكثر دقة مزيج الترويج للمركبات المطلوبة لتوسيع كلاً من إتقان الإنفاق والقدرة على الدعاية.
بالنسبة لعدد قليل من المؤسسات ، تعد تقييمات العلامة التجارية مكونًا أساسيًا في مزيج التسويق.
مزايا تقييم العلامة التجارية
بعض مزايا تقييم العلامة التجارية للشركات هي:
1. يغير تقييم العلامة التجارية نظرة الشركة ويجعل الأطر التنفيذية التي تعترف في البداية .
وبعد ذلك تقيس الدوافع الرئيسية للعلامة التجارية حافزًا في الشركة من منظور الإعلان والمال (تقدير المستثمر).
2. إنها تبني الأطر التي تلتقط ماضياً مليئًا بمحركات تقدير العلامة التجارية هذه وبالتالي صلاحية القروض لإجراء التقييم في وقت ما في المستقبل مع تقليل التكلفة.
3. إنه يخول العلامة التجارية للإشراف عليها مقابل معايير لا يمكن تمييزها عن المصالح المختلفة في الشركة.
مثال على تقييم العلامة التجارية
بعض الأمثلة على تقييم العلامة التجارية هي:
1. بلغت قيمة العلامة التجارية لشركة Amazon في عام 2018 150.8 مليار دولار أمريكي من حيث القيمة السوقية والإيرادات تعد أمازون أكبر شركة عبر الإنترنت.
2. بلغت قيمة العلامة التجارية لشركة Apple في 2018 146.3 مليار دولار مما يجعلها في المرتبة الثانية من حيث قيمة العلامة التجارية مع تغير بنسبة 37٪ عن العام الماضي.
ما هي قيمة العلامة التجارية؟
قيمة العلامة التجارية هي القيمة المالية للعلامة التجارية التي يمكن تمثيلها في البيان المالي .
و قيمة العلامة التجارية هي صافي القيمة الحالية أو القيمة المستقبلية للتدفقات النقدية التي تُعزى إلى اسم العلامة التجارية أو شخصية العلامة التجارية مقارنةً بالبدائل العامة .
والعلامة التجارية هي أصل غير ملموس للأعمال التجارية وتساعد في التمييز بين القيمة الدفترية للشركة والقيمة السوقية ويُعزى الاختلاف في الغالب إلى العلامة التجارية.
تعتبر قيمة العلامة التجارية مفهوماً مشابهاً لقيمة العلامة التجارية ولكنها مختلفة تماماً في حقيقة أن قيمة العلامة التجارية هي أكثر من قيمة مالية تُعزى إلى العلامة التجارية .
في حين أن حقوق الملكية تستند إلى تصور أكثر شمولية من قبل العميل والذي يمكن أن يؤدي إلى علاوة تسعير.
أهمية قيمة العلامة التجارية
تقضي الشركات الكثير من الوقت والجهد في إنشاء منتج قابل للبيع ويرتبط هذا المنتج بشكل أساسي باسم أو شخصية تصبح العلامة التجارية للمنتج الذي تقدمه الشركة.
ويتم استثمار الكثير من الأموال في خلق الوعي بالعلامة التجارية والإنصاف والهوية في السوق والتي إذا نجحت يمكن أن تجعل المنتج متميزًا بين المنافسين .
ويحدد مفهوم قيمة العلامة التجارية تلك القيمة الإجمالية من حيث القيمة المالية ويمكن استخدامها في البيان المالي.
إذا تم الاستحواذ على شركة فإن قيمة العلامة التجارية هي المبلغ الذي يعد بالإضافة إلى الجوانب الأخرى جزءًا من المعادلة الشاملة ويمكن تمثيله برقم .
حيث يمكن للعلامة التجارية الشهيرة أن تحصل على قيم بملايين أو بلايين الدولارات وتصبح قيمة العلامة التجارية مهمة جداً.
في هذه الحالات تحتاج الشركة إلى التقييم لغرض الاستثمار والاستحواذ إذا لم يتم النظر في قيمة العلامة التجارية، فسيكون التقييم غير صحيح.
مقاييس قيمة العلامة التجارية
هناك عدد من المقاييس لقياس قيمة العلامة التجارية بعض منها على النحو التالي:
1. في صناعة السلع الاستهلاكية يعتبر عدد عمليات الشراء المتكررة وولاء العملاء تجاه دفع علاوة مقابل منتجاتهم بمثابة تدابير جيدة.
2. في الصناعات العامة الأخرى هناك مقياس آخر للولاء للعلامة التجارية من منظور التوظيف وهو عدد الأشخاص الراغبين في الارتباط بالعلامة التجارية او الشركة بنفس الراتب أو براتب أقل.
3. تعتمد قيمة العلامة التجارية كثيرًا على الخصائص المتأصلة في المنتج التي تتكون منها العلامة التجارية.
جميع مفاهيم العلامات التجارية تتكبد نفقات وتكاليف. تكلف الحملة ، وأبحاث المنتج ، وتمارين تغيير العلامة التجارية ملايين الدولارات .
عندما يتعلق الأمر بتطوير علامة تجارية والحفاظ عليها، كما يمكن اعتبار كل هذه استثمارات وإضافة إلى قيمة العلامة التجارية للمنتج أو المنظمة .
وتعتبر صورة العلامة التجارية جانباً نوعياً مهماً جداً للقيمة والصورة الإيجابية للعلامة التجارية لها قيمة عالية من منظور المستثمر.
مثال على قيمة العلامة التجارية
تعد علامة Apple التجارية الخاصة بـ iPhone مثالاً جيدًا لإظهار مفهوم قيمة العلامة التجارية.
يؤدي اسم iPhone فقط إلى دفع العديد من الأشخاص قسطًا مقابل الهاتف لأنهم يربطون العلامة التجارية بالجودة والمكانة.
يُباع iPhone بسعر أعلى على مستوى العالم ولا يزال العملاء يشترونه مقارنة بالخيارات الأخرى في السوق.
القسط الإضافي الذي تحصل عليه العلامة التجارية عند كل عملية شراء هو قيمة العلامة التجارية لجهاز iPhone.