تعد عناصر الهوية التجارية مقياساً نوعياً للاعتراف الإيجابي بالهوية التجارية أو حسن النية في أذهان المستهلكين الذين يعتبرون العلامة التجارية كياناً مستقلًا .
حيث ملكية العلامة التجارية هي القيمة الملموسة وغير الملموسة للهوية التجارية ودرجة القسط التي يمكن أن تفرضها الهوية التجارية على عروضها هي مقياس مباشر للأسهم التي تمتلكها مع عملائها.
تعد ملكية الهوية التجارية نوعاً من القوة التي تتمتع بها العلامة التجارية على منافسيها أو العلامات التجارية العامة ويتم تطويرها بمرور الوقت.
يمكن القول أن ملكية الهوية التجارية تأتي من القيمة الإجمالية للعناصر التالية في أذهان المستهلكين:
أهمية أن تكون الهوية التجارية فريدة ومميزة
تعد حقوق ملكية العلامة التجارية مهمة جداً لأنها تساعد هوية تجارية واحدة على اكتساب أهمية وإيرادات إضافية مقارنة بالمنافس .
تعد ملكية الهوية التجارية معلمة معقدة تأخذ في الاعتبار الكثير من المعلمات مثل صورة العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية والوعي بالعلامة التجارية والولاء للعلامة التجارية والارتباط بالعلامة التجارية وما إلى ذلك .
وهي ذاتية ونوعية بشكل أساسي ولكن يمكن تمثيلها كمياً.
يتم دفع حقوق ملكية الهوية التجارية من خلال استراتيجية التسويق والجهود على مر السنين والاتساق الذي ينتج عنه إدراك العميل ومعرفة العلامة التجارية التي قد تكون إيجابية أو سلبية.
من شأن الإدراك الإيجابي أن يؤدي إلى زيادة في ملكية العلامة التجارية، يساعد توصيل مزايا المنتج للعملاء بشكل فعال في بناء الهوية التجارية .
حيث تنفق الشركات مبالغ طائلة في الإعلان باستخدام قنوات الاتصالات التسويقية المتكاملة للترويج لسلعها وخدماتها.
تعد ملكية الهوية التجارية دالة للعديد من المعلمات النوعية الأخرى التي يمكن للعميل ربطها بعلامة تجارية.
فيما يلي المكونات أو العناصر الرئيسية للهوية التجارية:
1.صورة الهوية التجارية
الصورة التي تتشكل في ذهن العميل هي صورة العلامة التجارية وهي أهم عامل عندما يتعلق الأمر بإنشاء حقوق ملكية للعلامة التجارية.
2. هوية العلامة التجارية
الصورة التي تحاول الشركة تشكيلها يتم إنشاء هوية العلامة التجارية من قبل الشركة لمحاولة تكوين صورة إيجابية للعلامة التجارية ولكنها تعتمد على كيفية إدراك العملاء.
3. الوعي بالهوية التجارية
الوعي وهو مستوى الوعي بالعلامة التجارية على المنتجات والخدمات ويجب أن يكون الوعي مرتفعاً لقيمة الهوية التجارية الجيدة.
4. الولاء للعلامة التجارية
ما مدى ولاء العميل للعلامة التجارية وسيشتري المنتجات مرة أخرى حتى لو كانت هناك خيارات يمكن أن يؤدي التبديل العالي للهوية التجارية إلى تقليل حقوق ملكية الهوية التجارية.
5. جمعية العلامة التجارية
هل يربط العميل الهوية التجارية بسمات إيجابية أم لا؟ في بعض الأحيان يمكن أن يساهم الارتباط بشيء موجود مثل حدث أو أحد المشاهير في ملكية الهوية التجارية.
6. تصور العميل
ما هو التصور العام والخبرة العامة للعميل فيما يتعلق بالعلامة التجارية؟
نظراً لأن ملكية العلامة التجارية تعطي نظرة نوعية ، فمن المعقد جدًا تحديدها من خلال الأرقام أو القيمة.
خطوات حساب وقياس حقوق ملكية العلامة التجارية
حقوق ملكية العلامة التجارية هي مفهوم شخصي يعتمد على تصور العميل والسوق، يمكن قياس قيمة العلامة التجارية من خلال البحث النوعي وكذلك البحث الكمي بحيث يمكن قياس حقوق الملكية على أساس ثلاثة معايير مهمة وهي:
1. مقاييس المستهلك
يركز مقياس قيمة العلامة التجارية هذا على تقييم العلامات التجارية والمنتجات على أساس عوامل مثل إدراك العميل، والموقف، والمعتقد، والارتباط بالعلامة التجارية.
2. المقاييس المالية
تساعد العوامل المالية مثل الإيرادات والأرباح وتكلفة الاستحواذ الجديد والنمو وحصة السوق وما إلى ذلك في قياس ملكية العلامة التجارية.
3. مقاييس القوة
تستخدم قوة العلامة التجارية من حيث استدعاء العلامة التجارية والوعي بالعلامة التجارية والولاء للعلامة التجارية وما إلى ذلك في قياس قيمة العلامة التجارية.
يمكن جمع جميع البيانات المذكورة أعلاه من قبل جهات التسويق باستخدام أبحاث المستهلك حيث يمكن إعطاء العملاء استطلاعات الرأي أو الاستبيانات للحصول على ملاحظاتهم .
يمكن أن تكون التعليقات النوعية مفتوحة ويمكن إعطاء عوامل أخرى أوزاناً يمكن أن تساعد في حساب القيمة الإجمالية للعلامة التجارية.
يعد إنشاء حقوق ملكية للعلامة التجارية عملية تدريجية وتستغرق سنوات من الجهود في إنشاء صورة أو تصور معين للعلامة التجارية في ذهن المستهلك.
فيما يلي بعض الأمثلة على ملكية العلامة التجارية يدفع المستهلكون مقابل منتج تجميل أكثر من أي منتج محلي آخر .
يمكن أن يكون للعلامة التجارية أيضاً حقوق ملكية سلبية في الحالات التي لا تتناسب فيها بشكل جيد مع المستهلكين.
نظراً لأن قيمة العلامة التجارية تعتمد على عدة معايير مثل صورة العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية وتصور العملاء وما إلى ذلك فهي في الأساس معلمة نوعية للعلامة التجارية أو الشركة.