شخصية العلامة التجارية من أهم مكونات العلامة التجارية حيث هي مقياس يستخدم في التسويق لقياس تفرد العلامة التجارية وميزاتها وربطها بالخصائص البشرية .
حيث تقوم أبعاد شخصية العلامة التجارية التي حددها الخبراء بتقييم العلامة التجارية بناءً على معايير مثل الإخلاص والكفاءة والتطور والصلابة .
ولكل منها العديد من السمات، هذه السمات الشخصية للعلامة التجارية هي نتيجة لتصورات المستهلكين.
أهمية شخصية العلامة التجارية
هناك العديد من العوامل التي تساعد في تحديد العلامة التجارية العامل الأهم هو المنتج واستخدامه والحاجة والسعر والمنتج عالي الجودة الذي يبرر سعره من خلال تقديم قيمة عالية سيجعل دائماً العلامة التجارية جيدة .
من أهم مكونات العلامة التجارية الأخرى اسم العلامة التجارية و الشعار والموضع والاتصال التسويقي وما إلى ذلك كلها ذات قيمة للعلامة التجارية.
بناءً على كيفية رؤية العملاء للمنتج فإنهم يشكلون تصوراً عن علامة تجارية أو منتج، غالبًا ما يتم ربط هذا الارتباط بالخصائص البشرية والتي تعرف باسم شخصية العلامة التجارية .
وتساعد شخصية العلامة التجارية الشركة على تقييم مدى إدراك المستهلكين لمنتجهم وعلامتهم التجارية بشكل إيجابي أو سلبي وضد المعايير.
شخصية العلامة التجارية مماثلة للخصائص التي تحدد هوية الشخص حيث يمكن تفسير هذه المعلمات على أنها:
الإخلاص:
يمكن تصنيف العلامة التجارية على أنها صادقة إذا كانت تتمتع بخصائص مثل الواقعية والصحية والصادقة والبهجة.
التحفيز:
ماركات إبداعية وحيوية ومعاصرة وجريئة في عرض منتجاتها.
الكفاءة:
الموثوقية والناجحة والذكاء هي بعض معايير الكفاءة لشخصية العلامة التجارية
الرقي:
البارامترات الأنيقة والساحرة والسلسة مرتبطة بمعلمات متطورة.
المتانة:
المتانة والرجولة من الخصائص الأخرى التي تحدد شخصية العلامة التجارية لمنتج أو علامة تجارية.
من أهم مكونات العلامة التجارية أيضاً هو وعد العلامة التجارية
وعد العلامة التجارية هو بيان صادر عن منظمة لعملائها يوضح ما يمكن للعملاء توقعه من منتجاتهم وخدماتهم .
وهذا من حيث الفوائد والخبرة الملموسة وغير الملموسة أي عرض القيمة للعلامة التجارية، إنه أهم جانب في العلامة التجارية.
إنه يمثل تفرد العلامة التجارية وهذا ما يتذكره العملاء ومن شأن الوعد النموذجي للعلامة التجارية أن يسلم الرسالة بوضوح للعملاء .
وكذلك أصحاب المصلحة الداخليين بشأن قيمة المنتج (أو الخدمة) والجودة والتكلفة وما إلى ذلك.
أهمية وعد العلامة التجارية
إنها وسيلة للتمييز بين منتج أو خدمة ما عن منافسيها وكسب العملاء حيث يبني التوقعات في أذهان العملاء من خلال الإنجازات التي يعد بها ويزيد من الرغبة في المنتج أو الخدمة.
يتم نقل هذه الوعود من خلال الإعلانات والحملات التسويقية الأخرى ويمكن أيضاً تسليمها من خلال سطر شعار أو عبارة قصيرة ذات صلة بمنتج أو خدمة المؤسسة .
كما يمكن أن يكون وعد العلامة التجارية أكثر تفصيلاً من سطر الوصف الذي يواجه العميل ولكن يجب أن يكون هناك مزامنة بينهما.
يساعدك وعد العلامة التجارية على إنشاء حقوق ملكية للعلامة التجارية بين العملاء وتحسين صورة العلامة التجارية .
وهذا بدوره سيؤدي إلى المزيد من الأعمال المتكررة والعملاء المخلصين لتحسين المبيعات / الإيرادات وفي النهاية الربح .
كما يمكن أن يؤدي وعد العلامة التجارية إذا تم تسليمه بكفاءة للعملاء إلى زيادة ولاء العملاء على المدى الطويل.
مثال على وعد العلامة التجارية
تعد الشركة عملائها بتقديم البسكويت والوجبات الخفيفة الصحية والتي من شأنها أن تساعد العملاء على النمو بشكل أفضل والتفكير بشكل أفضل.
من أهم مكونات العلامة التجارية أيضاً هو حضور اسم العلامة التجارية في أذهان العملاء :
لزيادة شهرة علامتها التجارية تريد الشركات أن تخضع علامتها التجارية للاستدعاء دون مساعدة فيما يتعلق بمنافسيها .
يتميز الاسم التجاري الأول الذي يتم استدعاؤه بميزة واضحة في مساحة العلامة التجارية على المنافسين الآخرين حيث إنه يتمتع بفرصة التقييم الأولى للشراء من قبل المستهلك.
إذا كانت الشركة لديها نسبة عالية من انتشار العلامة التجارية فهذا يعني أن هناك فرصاً أكبر في أن يتذكرها العميل كثيراً أثناء شرائه وينتهي به الأمر إلى شراء المزيد من هذه العلامة التجارية.
إذا استمرت هذه الدورة فستكون عمليات الشراء المتكررة أكثر ومن ثم فإن استدعاء العلامة التجارية مهم جداً لمدير العلامة التجارية .
حيث يعد استدعاء العلامة التجارية جزءا من الوعي بالعلامة التجارية ، والذي يساعد جنبًا إلى جنب مع معايير مثل التعرف على العلامة التجارية، ونشر العلامة التجارية وتأسيس العلامة التجارية في أذهان المستهلك.
هناك نوعان أساسيان من استدعاء العلامة التجارية، الاستدعاء المساعد للعلامة التجارية واستدعاء العلامة التجارية بدون مساعدة:
استدعاء العلامة التجارية بدون مساعدة
الاستدعاء بدون مساعدة هو المكان الذي يمكن للشخص أن يتذكر فيه اسم العلامة التجارية أو يتذكره دون أي تلميح أو تلميح.
دعونا نفهم المزيد عنها وفقًا لأبحاث السوق الشائعة يتطلب استدعاء العلامة التجارية البحت “استدعاءًا بدون مساعدة”، الاسترجاع بدون مساعدة يعني عدم تقديم أي مساعدة أو مساعدة للمستهلك لاستدعاء العلامة التجارية.
حيث كان بالفعل في ذهن المستهلك ضمن فئة المنتج، على سبيل المثال عندما يطلب من المستفتى أن يتذكر أسماء أي ماركات هواتف قد يعرفها أو أي ماركات قد يعرفها فإن العلامات التجارية التي يمكنه تذكرها دون أي مساعدة ستخضع لعملية استدعاء بدون مساعدة.
استدعاء العلامة التجارية بمساعدة
يتطلب الاستدعاء المساعد من ناحية أخرى إشارة خارجية أو تلميحًا لهذا الاستدعاء، بحيث يخبرك استدعاء العلامة التجارية المساعد بالمستوى الذي يتم فيه التعرف على اسم العلامة التجارية عندما يُطلب منك اسم العلامة التجارية الفعلي، مثال على مثل هذا السؤال هو “هل أنت على علم بعلامة” أبل “التجارية؟” في هذه الحالة يتم إخبار المدعى عليه باسم العلامة التجارية، كذلك يتضمن أحد اختبارات استدعاء العلامة التجارية القليلة اختبار الاسترجاع بعد يوم واحد والذي يختبر ملاحظات المستهلكين بعد 24 ساعة.