تشير معرفة العلامة التجارية إلى الأفكار والمشاعر والتجارب التي ترتبط بالعميل بعلامة تجارية أو شركة .
حيث تم تطوير المعرفة بالعلامة التجارية بسبب التفاعلات في شكل إعلانات واتصالات وما إلى ذلك والتي تطورها الشركة وشعارها الذي هو سفير لتمثيل الشركة والتي يتم تحديدها حقاً من قبل المستهلكين فقط .
يطور المستهلك تفسيره الخاص للعلامة التجارية للشركة بناءً على أفكارهم التي يمرون بها وما يختبرونه في التعامل مع الشركة جنباً إلى جنب مع مشاعرهم حول منتجات الشركة.
نشر العلامة التجارية هي صورة العلامة التجارية ورابطة العلامة التجارية وما إلى ذلك التي ينشئها العميل .
بعد أن تكون الشركة قد أوجدت وعياً بالعلامة التجارية من خلال الحملات الإعلانية .
وقد يطور المستهلك صورة سيئة للعلامة التجارية إذا كانت لديه تجربة سيئة مع الشركة من حيث الخدمة السيئة أو سوء عرض المنتج.
يساعد نشر العلامة التجارية في النهاية في إنشاء حقوق ملكية للعلامة التجارية من خلال التعرف على هذه العلامة التجارية.
أهمية نشر العلامة التجارية
العلامة التجارية الناجحة هي التي تخلق المعرفة بالعلامة التجارية بأكثر الطرق إيجابية في أذهان المستهلكين .
لأن المعرفة بالعلامة التجارية هي مزيج فريد من الوعي بالعلامة التجارية وصورة العلامة التجارية .
والوعي بالعلامة التجارية هو مقدار ما يتذكره العميل عن العلامة التجارية عندما يصادفها ويعلن عنها.
صورة العلامة التجارية عبارة عن مجموعة من الصور الذهنية التي تؤثر على قرار الشراء للمشتري .
على الرغم من أن العلامات التجارية المختلفة قد تعني بشكل مختلف للأشخاص إلا أن المعرفة بالعلامة التجارية هي على مستوى العالم وظيفة للوعي والصورة.
يعد نشر العلامة التجارية بمثابة توازن دقيق للغاية بين الوعي بالعلامة التجارية وصورة العلامة التجارية .
بحيث يتكون الوعي بالعلامة التجارية من صورة العلامة التجارية وتذكر العلامة التجارية وهو مجموعة فرعية من الوعي بالإعلان .
كما تمثل صورة العلامة التجارية تحديًا كبيرًا، لأنها التأثيرات في ذهن المستهلكين للأفكار والمشاعر الحقيقية والخيالية وأوجه القصور التي تؤثر على قرار الشراء لدى العميل.
إن نشر العلامة التجارية يعني اختيار عناصر العلامة التجارية المناسبة التي تصبح أحد الأصول للعلامة التجارية، بحيث يجب أن يحددوا ويميزوا العلامة التجارية وأن تكون:
1. لا تنسى
2. ذات مغزى
3. قابلة للتحويل
4. قابلة للتكيف.
5. حقوق الملكية والحماية
حيث يعد إنشاء هوية قوية للعلامة التجارية أحد أفضل المزايا التنافسية التي يمكن أن تتمتع بها الشركة.
الفرق بين معرفة العلامة التجارية وحقوق الملكية
يشير الوعي بالعلامة التجارية إلى مدى جودة تذكر العملاء لعلامتك التجارية بسبب الوعي بالإعلان في المقابل .
فإن ملكية العلامة التجارية هي القيمة المضافة التي تحدث للعلامة التجارية بسبب الأنشطة التسويقية اللاحقة التي حدثت في الماضي أو الحاضر.
معرفة العلامة التجارية إذا كان هناك توازن دقيق بين الوعي بالعلامة التجارية وقيمة العلامة التجارية .
وبالتالي فإن ملكية العلامة التجارية هي مجموعة فرعية من المعرفة بالعلامة التجارية.
بشكل عام نشر العلامة التجارية لها تأثير كبير على أذهان المستهلكين والأهم من ذلك بكثير أن يكون لها تأثير إيجابي وملاحظة تترك في أذهانهم.
أمثلة على نشر العلامة التجارية:
1. تصنع منتجات Nike بأحدث الابتكارات والتكنولوجيا على الرغم من أن إعلاناتهم بسيطة مما يجعلها عالية جداً في جانب الوعي بالعلامة التجارية.
من منطقة الوعي بالإعلان في حين أن شعار Nike هو أحد أكثر الشعارات تحديداً في جميع أنحاء العالم مما يمنحهم نقاطًا (عالية) على صورة العلامة التجارية .
كذلك يعد شعارهم “Just Do It” أحد أكثر الشعارات ارتباطاً عبر العلامات التجارية مما يمنحهم ميزة على الآخرين.
اللحظة التي يبدأ فيها العملاء في تذكر هذه التفاصيل الدقيقة حول علامتك التجارية هي عندما يدركون أنهم بدأوا في ربط أنفسهم بالعلامة التجارية على المستوى الشخصي .
حيث أدت طريقة Nike المبتكرة في التعاون مع المشاهير إلى تعزيز نشر العلامة التجارية وبالتالي تمسك العملاء بمعرفة العلامة التجارية بشكل أفضل.
2. على سبيل المثال نأخذ علامتين تجاريتين مشهورتين جدًا للمشروبات الغازية ، وهما Coca Cola و Pepsi.
يتمتع كلاهما بنفس المستوى من الوعي بالعلامة التجارية كما هو موضح عندما يُسأل المستهلك عما يتذكره فيما يتعلق بالمشروبات الغازية .
فإن الأسماء القليلة الأولى إن لم تكن أعلى اثنين ستكون هاتين العلامتين التجاريتين، ولكن إذا تم الإعلان عن Coca Cola من قبل أحد المشاهير المشهورين فأنه يميل العملاء إلى تذكر Coca cola أكثر من Pepsi.
ومن ثم حتى لو أنه كان مذاق بيبسي أفضل أو يحتوي على نسبة سكر أفضل سوف يفضل المستهلكون تناول كوكا كولا بسبب المشاهير المرتبطين بها .
تذوق السمة التي تأتي بعد الشراء إن التسويق والإعلان حقًا هو الذي يؤثر على الشراء في هذه الحالة أكثر .
حيث يعتقد المستهلكون ويشعرون بالراحة لأن Coca Cola هي علامة تجارية مرحة وعصرية ،وتصبح هذه ميزة إضافية على منافسيها .
يوضح هذا كيف تختلف قيمة العلامة التجارية لكلتا العلامتين التجاريتين .
ومن ثم قد تشترك علامتان تجاريتان في نفس المستوى من الوعي بالعلامة التجارية، ومع ذلك يمكن أن يكون مستوى علامتهما التجارية مختلفاً تماماً.
ما هو الولاء للعلامة التجارية؟
الولاء للعلامة التجارية هو الولاء أو الإخلاص الذي يطوره العميل للعلامة التجارية .
بحيث يتطور الولاء للعلامة التجارية في ذهن المستهلك بعد أن يجد المنتج أو الخدمة مفيدة .
ويعد الولاء للعلامة التجارية جانباً مهماً من جوانب التسويق لأنه يساعد الشركات على بناء علامة تجارية قوية والحصول على العملاء مرة أخرى.
بحيث لا يقتصر الولاء للعلامة التجارية على إعادة بناء المنتجات فحسب بل يؤدي إلى إنشاء صورة إيجابية للعلامة التجارية في ذهن المستهلك الذي يصبح مدافعاً إيجابياً عن العلامة التجارية.
أهمية الولاء للعلامة التجارية
إن الولاء للعلامة التجارية هو سلوك المستهلك الذي يطوره العميل على مدى فترة زمنية من خلال الاستخدام المتكرر لعلامة تجارية معينة أو منتج .
أو خدمة العملاء الذين يجدون احتياجاتهم قد تم تلبيتها ويجدون المنتج بجودة جيدة وعرض عالي القيمة يميلون إلى أن يصبحوا مخلصين لعلامة تجارية معينة.
ويعتبر هذا السلوك الإيجابي تجاه منتج أو خدمة مفيداً للشركات لأنها تصبح دعاة إيجابيين للعلامة التجارية وتساعد في نشر كلام إيجابي عن العلامة التجارية .
كما يميل المستهلكون الذين يطورون ولاءً قوياً للعلامة التجارية إلى أن يصبحوا عملاء منتظمين ويساعدون أيضاً أصدقائهم وعائلاتهم على تحديد فوائد المنتجات والخدمات التي استفادوا منها .
ومن الأهمية بمكان بالنسبة للشركات أن يكون لديها إدارة ولاء للعلامة التجارية لضمان حصول العملاء على عرض القيمة الصحيح المقدم.
بحيث تساهم جودة المنتج الجيدة والوعي بالعلامة التجارية وصورة العلامة التجارية الإيجابية في بناء الولاء للعلامة التجارية.
عوامل الولاء للعلامة التجارية
الولاء للعلامة التجارية هو الاحتمال الإيجابي بأن يشتري العميل الراضي نفس المنتجات أو الخدمات بشكل متكرر .
فيما يلي بعض العوامل التي تؤثر على ولاء العلامة التجارية بين العملاء.
1.جودة المنتج:
تضمن المنتجات عالية الجودة إرضاء العملاء بدرجة عالية مما يساعد على تحفيز ولاء العملاء للعلامة التجارية.
2.صورة العلامة التجارية:
صورة العلامة التجارية الصديقة للعميل والتي توفر قيمة متسقة للعلامة التجارية هي محرك إيجابي لجعل العملاء مخلصين للعلامة التجارية.
3-القيمة المخصومة:
القيمة التي تقدمها العلامة التجارية مقابل السعر المدفوع لها أهمية إذا شعر العميل أن له قيمة فإنه يخلق ولاءً للعلامة التجارية في أذهان المستهلكين .
كما يمكن زيادة القيمة عن طريق خصم الولاء أو برنامج الولاء من قبل الشركات.
4- تبديل التكلفة:
إذا كان هناك خيار أرخص بجودة منتج مماثلة فيمكن للعملاء تبديل علامتهم التجارية وبالتالي فهي عامل مهم.
5- التوافر والخدمة:
يجب أن تكون المنتجات الجيدة متاحة عندما يطلبها العميل لخلق ولاء العميل أيضاً تضيف خدمة ما بعد البيع الجيدة قيمة إلى العقلية الإيجابية.
6- علم نفس العميل:
في بعض الأحيان يعتمد الولاء للعلامة التجارية كلياً على سيكولوجية العميل حيث لا يمكن أن يكون للمنتجات الجيدة موالون ويمكن أن يكون للمنتجات الرديئة هذا.
فإن كل هذه العوامل المذكورة أعلاه تساعد في زيادة ولاء العملاء للعلامة التجارية.
مزايا الولاء للعلامة التجارية
هناك العديد من الفوائد للولاء للعلامة التجارية والتي تعمل لصالح كل من الشركات والعملاء ومنهم:
1- يمنح الولاء للعلامة التجارية ميزة على المنافسين من خلال استعادة العلامة التجارية الأعلى.
2. يخلق قيمة إيجابية للعلامة التجارية والكلام الشفهي يساعد في التسويق الإيجابي.
3. العملاء على استعداد لدفع علاوة لعلامتهم التجارية أيضًا.
4- يوفر التكاليف على الاحتفاظ بالعملاء ويساعد في الحصول على عملاء جدد على متن الطائرة.
5. المزيد من المنتجات التي تحمل نفس العلامة التجارية تحظى بشعبية لدى العملاء المخلصين.
وبالتالي يعد الولاء للعلامة التجارية جزءًا مهمًا لا يتجزأ من إدارة العلامة التجارية والتسويق لأي عمل تجاري.